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移动营销:电商比重迅速加大 移动流量红利如何获取?

   日期:2014-09-10     浏览:307    评论:0    
核心提示:8月2829日, 2014年派代电商年会在北京昆泰酒店成功举办,在历时两天的大会中,第一天是移动、渠道和品牌三个专场,主会场在第二


8月28—29日, 2014年派代电商年会在北京昆泰酒店成功举办,在历时两天的大会中,第一天是移动、渠道和品牌三个专场,主会场在第二天。本届年会主题字为“破”,即“破困、破晓、破立”,旨在为大家打破困境,打破传统电商思维局限,树立新的思想。致力于为创新电商行业搭建平台,从专业角度为电商同仁解决创业过程中遇到的最实际的问题。

在28日移动专场的【移动三"见"客】守正出奇:指尖上的新营销互动环节,由亿玛副总裁秦令今主持,分享嘉宾分别是YeahMobi创始人邹小武和多盟总裁张鹤。YeahMobi是全球领先的移动互联网精准化效果营销广告服务商,隶属于2009年在美国成立的集团公司NDP Media Corp。多盟是国内知名的移动营销整合龙头企业。

两位嘉宾分别从国内、国外的移动营销的现状进行分析,分别讲述了自己对电商、移动营销的新趋势、新观察。

 


以下为现场实录:

秦令今(互动主持):今天我想了一下,我们分享一个主题,三个层面来去解决问题可能更容易清晰一些,三个字总结了一下,字到数,营销很火,营销已经蒸蒸日上了,分析一下营销是怎么做的,用什么样的方式满足营销者的需求,最后看看有什么独特的营销手段,有什么杀手锏,帮助我们达到什么样的效果。

首先请张总讲一下,你是做国内这一块,在营销这块,也算是移动的领头羊了,在国内移动这块,营销这块,电商那块趋势是怎么看的?

张鹤:我第一次参加派代的会,我有拓荒的感觉,我们成立4年,也伴随着移动互联网的发展的空间,我们很早就是有一个波浪理论,移动电子商务就来了,解决年年都弄。所以说从大势来讲,大家一直都看好,我们经历发展这四年,移动营销,移动互联网发展很迅猛的4年。我们2012年服务客户品牌开始,2013年下半年,大家看到手机游戏开始,就没有完全移动电子商务来的强势的。刚才说的那两波都能看到1000亿的市场规模,熟悉手游的人都很认同这个。

但是移动电子商务我们认为未来的规模还是非常非常的有潜力的,但是每年在双十一有一点点营销推广的波动,没有看到这个行业,坦率讲,电商并没有我们想象那样像手机行业智能终端大规模发展的时候,移动电商像其他那样,在移动方面做很大的用户,大的方向,大家都认同。我觉得到去年我们看到的数据,不到20%,移动这部分占整个电商的比。今年第二季度看到数字62.8%,有所提升。相比于整个产业来讲,速度快。

邹小武:现在整个中国外部电商的牌子,光广告每年大概3亿美金,这些钱大概是3M花在谷歌,3G花在Facebook上面。现在国外整体来讲,移动电商我们可能看到数字可能比国内好一些,在发达国家去年的时候已经超过50%了。今年有些网站会达到70%。因为我们公司更多做效果营销,我们帮一些公司做CPS,大的公司如果能跟我们技术上进行深入对接的话,有些时候我们做到1;2在移动上面,Facebook会更好有些时候做到1:3,谷歌可能会做到1:1.5。在国外有非常大的广告主,有些人愿意花几百万美金,国外做WEB电商可能不到100万,WEB电商趋势越来越好,但是WEB电商比不上APP的增长。

秦令今:我也补充我的想法,目前国内移动电商,国内这块跟PC端发展不同,之前国内电商不太成熟情况下,从野蛮生长态势,目前整个电商环境形成一个态势,越来越寻求精细化运营。在移动端天然比PC端没那么存放,大家会更重视效果,效果是一个很大的方向,品牌是另外一个层面,不是存放的投放,需要公司对用户的锁定,以及相关的分类。

讲完大的趋势我们说说“道”,借这个机会介绍一下公司在做什么,做一个简单自我介绍。

张鹤:我们专注在智能手机的平台上,我们是国内最大的广告平台,我们业务模式非常简单,用我们技术平台整合国内的这些APP里面的资源,同时把流量用产品方式跟广告主投放。我们的客户我刚才也提到了,我们有40%的客户是大家比较熟悉的品牌客户,比如奔驰、宝马。这个市场其实非常大,增长速度没有手游那么迅猛,刚才我给大家也提到了大概1000亿的市场,品牌广告也非常的确定。

另外一个类型我们的互联网用户,我们看到国内大量互联网公司技术推广都在我们这里,还有一个就是手游。

邹小武:我分享一下海外电商他们怎么做的?第一步是一些大型电商从品牌做起,品牌一般不会太在乎效果,所以可能相对来讲做起来会比较好切入。在往后,另外一个阶段,所有大的电商开始要把它的平台,比如说APP要放在手机平台上面去。当一个商家把他的APP放到手机用户上面去,要用户怎么样灵活使用APP。比如说你装了京东APP,京东应该让你在平时浏览少数或者是什么时候,应该让你在看到京东广告,你点击了就进入京东APP。第三个阶段,用户习惯使用你的APP之后,怎么样提高它的购买力,这就需要像一些动态化,个性化的素材。比如说你在京东收了一双鞋,京东该做的事情,你下次在看别的网站时,你应该看一张在京东鞋的广告。当这个阶段做好之后,有可能大的广告主还会有需求。有的通过Facebook,通过网站,通过很多渠道去做。

Facebook不同是的别以为销售就会占更多,你以为在Facebook投了100万,你会赚不到100万,其实也不一样,你投了100万,也许会赚200万,你不投的话会不会有这个价值,投了之后有多少价格,我们力求的是让广告主知道他花的钱有没有价值。他可能要有这个四个阶段。

秦令今:你觉得电商在做移动电商时,有没有需要关键点或者说方法论,用一些简单的词给大家提出来,让大家记忆深刻一些?

张鹤:现在的移动发展到今天如何迅猛,看到一个关键词就是规模,规模非常非常大。前两天在我们行业里面有一个很轰动的产品,就是叫海岛奇兵,一天预估预算是上千万人民币的,我们用了4天时间做了一个独立用户。多盟一个月的用户覆盖大概3个多亿,今年我们定位,原来我们是网络广告,现在我们加DSP网络广告。我们看到行业规模非常大,另外一个值得大家关注的是,刚刚我们也看到一个数据,貌似是去年阿里移动电商占到整个行业电商的大概85%以上其实看到阿里很早在布局,可能很早看到像一些比较大的APP里面有很多入口。其实到了今天中国有大概千万日活越非常不容易,百万日活越非常有价值了。

规模已经可以支撑我们开展诸如品牌展示,效果营销,其中包括电子营销这一块,我认为这是一个基础了,用户倍数是够了,足够覆盖,一二线城市,有消费人群都在里面了。现在做已经比前两年贵了,我觉得电商行业还是投入有点网。

我觉得第一个规模,刚才提到蛮有意思的像陌陌,大家怀疑它他能不能生存,像我们多盟,我们就是在行业的股指期货,互联网赚钱,行业一定赚钱,大的APP都在做大量的尝试。我们看到手游赚到钱,品牌赚到钱。2013年多盟分给我们开放者1.5个亿,今年大概在6个亿左右。我们也看到电商很多,他们当然也从淘宝赚到钱,淘宝也做这方面的尝试,战略入口,入口是很好的资源。

第二个关键词就是资源入口,要找到好的入口资源,坦率的说,现在的网站有很多流量,我们做一些事实上也在开始尝试我卖一些电商的产品,也可以赚钱,这些东西大家关注度并不够,跟他们结合也不够,我们也做一些尝试,从我们看到的效果来讲我认为不错的。

第三个我觉得还是效率,坦率的说,目前来看,移动电商目前从效率来讲还不如PC高,为什么电商没有大规模进到这个行业,从LOY来讲前两年不能支撑。另外手机我看到一些局限性,比如说我觉得相对比较复杂的操作,屏幕尺寸比较小,细节的支付,包括支付的环节,我觉得很多公司并没有优化用户体验,培养用户体验,我们看到大宗商品如果在千元以上或者是更高价格的,大家更倾向于PC端下单,这是不可想象的,坦率说我们做过的测试里面,客单价在400,500块钱,大家更偏重于冲动消费的,我觉得手机上是完全可以产生消费的。我们看到下单时间,上午9点多,下午一两点钟,是大家在工作场合下单的高峰,如果在路上,手机方便的话就会下单了。

秦令今:你的这个词总结下来就是潜力。

邹小武:我有三个关键词,第一个是技术,第二个是流量,第三个是数据。我们现在看很多电商有什么点,我觉得关键词中很重要的是供应链,我觉得电商是自己的事情。技术这边我们碰到很多人是他连自己的APP做不好,WEB网站做不好。我觉得这块对游戏公司来讲不是什么难题,对很多不是真正超级巨大电商公司真是一个挺大麻烦。我觉得想在移动上有所突破,有所发展的话,你的基础设施没有搞好,你的试配50%机器用不了。

第二个就是流量,我见的做的好的WEB,要不找广告找的很猛,要不有自己的流量体系,可能做CEO或者是社交网站,一定有自己的流量体系才能做的很成功,这个东西的话,我觉得跟每个公司的基因有关系,有些公司就特别擅长打榜,有的就特别愿意做IEO,真正主流渠道的流量必须以数据做基础的,只要能跟数据所有的渠道平台做很好的对接和分析的话,整个广告效率,我觉得提高20%到50%是非常容易的事情,竞争到一定程度,就这一步就可以把几个大的公司弄一下。

秦令今:交换,我觉得从现在阶段想做电商的,还没有在移动端做尝试,可能机会转瞬即逝了,在移动端可能有很多未知的东西,要感觉去做。你只有去了,只有真正进去了,才能感受两个嘉宾提到的关键字,你可能其他体会不到。

我觉得说些东西,还要说点干货,你们在营销上能帮助大家解决什么问题?第二个有什么建议,让大家去规避,可能在案例里面发现的问题,告诉告诉大家下次不要走弯路。

邹小武:比如说国内某电商,其实它是一个跨界电商,首先第一个做的是获取用户的专门的APP,它在谷歌上投,可能需要200多亿,他跟我们合作的话,我们就能帮助他做到1.5亿,大概2.0亿,这是专业的公司就是做专业的事情,你一个电商公司想要有一个非常专业团队是非常困难的。投资前我们发现流程很差,就是因为试配率只有55%,我推10个用户,只有5.5个用户能打开APP。后来我们帮其找游戏公司的人去帮忙找试配的问题就很快解决了。它没有做过,因为试配全球几百种机型很麻烦的,通过我们介绍资源他们很快就把问题解决了。他通过前期1万多,2万多的用户,发现它的单个用户的终身价格可能就做到30块,40块,它才敢去投。

第二步更多去帮他做CPS,我们做我们的数量的使用很强,我们会跟偏大一点的电商,做数据上的对接。这样我们根据Facebook,谷歌,DSP可以做到用户重新定位的事情,这个事情在国外的话我觉得很靠谱的,国外数据源相对是公开的。我们现在替移动电商做的事情,主要是两个。第一个APP分发,第二个就是按CDS做广告分成。

刚开始很容易亏,1:1都做不到,投10块钱,你想产生10块销售是非常难的,而且跟品类有非常大的关系。我分享一下国外的情况,我们一开始做1:1比较难,但是谷歌过了一个星期到两个星期之后做1:2是没有问题的,但是也看频率,女性衣服,饰品能做到这个数字,但是3C品类目前怎么都做不到的。Facebook做数据操作就很好做,Facebook1:3,1:1是比较容易的。1:1看似客户不赚钱,但是数据操作就会带动时间效果,带动自然的销售。

我不太清楚国内的环境。

秦令今:国内数据也挺大的。

邹小武:这个要你们分享。

秦令今:在国外你要想把东西卖出去,卖与女人相关的东西这个很重要的。

张鹤:我其实没有什么好的案例分享,我们做的移动营销方案不是很多,像美宝莲,雅诗兰黛,珀莱雅都是做的1:1:甚至更好一些。但是并没有机会去做,但是移动电商未来还是在数据操作这些。规模本身是一个陷阱,我觉得比如说视频行业,视频行业是一个苦逼行业,好不容易混到广告主投广告了,视频60%变成移动了,其实都没有准备好移动的行业。但是这些规模大海捞针,跟你有价值成本捞出来还是很高的,我们现在做应用,何况这么多项目。我们看到国外成熟的案例的话,去年很多公司就专门做电商,我会在里面找到很好的东西,会找到很成熟的技术。用他们跟我介绍增长能做到5到10倍,甚至20倍的增长。

所以我觉得我也是比较担心这样的方式量,从我们手里掌握的数据来看,坦率的说,现在广告平台也好,整个行业流量并不稀缺,规模非常大。难在这么大规模下,你怎么去用这些用户。刚才提到O2O很多项目,跟O2O有关,也能帮助这些电商,有很多独特的特征,有那些客户,男客户,女客户等等,手机有很多的特色,是靠每一个用户在平台上过去几年消费记录的。如果有电商利用这些数据来记录的话是非常好的。

如果大家能踏踏实实把案例拿过来,大家真正的去进行优化,还是能达到非常好的效果的。

秦令今:我简单分享一下,因为我做电商时间比较长,其实移动端电商并没有想象中那么难,因为比电商转的更早的还有原来PC端流量媒体,包括易购、美丽说等等,有很多用户,前期利用平台精准技术去做规模,利用垂直媒体做效果,就能迈出第一步,别人能看得到技术。

正好台上嘉宾做的事情比较好玩,一个国外做的非常好,是把中国的这些商家推出去,张总这边在国内也是做国内的,但是最近他们也在想要做国外,邹总也要想做国内,国内你是想把国外的引到国外来,对于国外的商品是国外吗?一个是想要获取国外的流量,一个是获取国内流量,都要走到自己曾经没有做到的地方,你有什么办法抢他的,他有办法抢你的?

张鹤:移动互联网天生国际化市场,最早2010年做这个行业时候,中国最赚钱一批人都是做海外市场的,做海外手游的,这些人比较低调。当时我记得这些人年度收益在上千万美金的,每个月广告费用可以达到几十万美金,差不多4年前的水平。当时他们不懈开拓中国市场。随着2013年中国手游崛起,这些人回过头来做中国市场。这一两年有大量的互联网公司悄悄布局中国的市场,对中国的互联网企业来讲,国际化就在眼前,如果不涉及到文化背景方面的东西,像微信,桌面产品,在海外还是很成功的。我们中国人的独有营销方式在国外很厉害的,很有效,获取用户能力挺强的。你中我有,我中有你,海外的公司也到中国来了。

另外一个就是BST的崛起。坦率讲,在电商领域,我看到海外像亚马逊等海外的需求,全球化趋势很清晰,整个市场原来是一个封闭体系,东盟SUK把全球市场圈起来,全球流量在流动,你中有我,我中有你,有大量的流量,他们也愿意做出来。我们叫DSP平台,其实我们自觉不自觉,就可以占整个全球流量,现在每天流量8、9个亿。加上我所谓的DSP流量,每天可以拿到30多个,规模上的非常快,这里面有很多的流量,我们有很多国外的发展。

秦令今:你做产品流量,自然就有产品的流量,先满足客户的需求,发现在我们这不错,然后在搞。

邹小武:我很同意张总说的,移动本身就是全球化的,像中国,日本,韩国,这几个国家,我觉得有其文化的特殊性。我们就觉得中国市场很难做的,短期都没有进入中国的计划。可能每个公司有每个公司擅长的地方。我们一直在国外,跟我们的经历是有关系的。另外我觉得,国外进入中国市场会容易,这种趋势随着中国国力增长,是很自然的事情。我们在经历着所有中国所有的公司在出海,可以讲中国公司90%布局海外都会找我们。所有巨头跟我们都有非常深入的关系。电商的趋势也是很明显的,增长也很迅速,像京东,唯品会,现在在国外做的这么好,他们现在海外也开始布局了。

秦令今:PK还是不够多,因为时间关系,我们最后几分钟的时间,看看下面有没有想提问的。没有的话就非常感谢张总,邹总精彩的分享,谢谢大家。

(来自2014派代电商年会 移动专场关于“移动新营销”的讨论)

 
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